2011秋季北京美博会在即，作为参展商你是不是了解观众的购买体验呢？当一个人试图做出一个购买决定的时候，会有许多因素影响他的决策过程。它们可能来自一些感官刺激，比如视觉、触觉、味觉等；也可能来自于这个人的心理感受，比如与对方销售人员的沟通情况、产品价格的影响等。这些因素将形成一些经验，我们可以称之为购买体验。
具体到展览业，一个展览会的很多组成元素，像展位设计、工作人员、厂商标识等细节，也可以形成专业观众的购买体验，对于参展商来说，如何让专业观众形成积极的购买体验，是他们衡量参展效果的决定性指标之一。
相信大多数参展商在参展过程中都会有意制造一些有利于自己营销的环境要素，但是并不是所有的参展商真正了解，哪些要素是积极的，而哪些恰恰相反。甚至有的参展商取得了很好的参展回报，但他们仍旧不清楚究竟是哪些因素促成了自身的成功。
确定核心价值
在制定下一次参展计划时，参展商仍会颇费思量：需要改进、保持或削减的环节在哪里？这就要求我们能够总结出一种工作过程，用以形成专业观众积极的购买体验。而这一过程应该包括四个步骤：
1、要分别确定参展商和专业观众的核心价值；
2、依据双方的核心价值设定目标；
3、确定参展商如果想达到这些目标，需要借助哪些关键要素；
4、最终的参展效果是哪些要素决定的。
比如：工作人员总共收集到500个购买意向，但这个数字并不是孤立的，它并不能证明你成功与否。你必须还要清楚，究竟有多少专业观众曾光临你们公司的展位，不同的观众数量，将证明他们对贵公司展位的购买体验的优劣。你还可以采取一些更细节的衡量办法，比如哪些员工接待了更多的专业观众，哪些员工与潜在客户的交谈时间更长，专业观众在贵公司展位的逗留时间有多长，那些走马观花式的观众占有多大比例，等等。
一旦你掌握了形成观众购买体验的关键要素，公司的参展决策将很容易做出，应该强化什么，应该避免 什么，心里就会非常清楚。
在一次展会上，一家公司的展品是各种新型储藏柜。专家发现，观众对于展品的本身的兴趣并没有什么特别，但是他们却热衷于打开或关闭储藏柜的柜门。于是，就向参展商提出建议，让他们把主要的宣传材料和公司标识藏到储藏柜里面，结果观众的反响很热烈，因为公司的营销活动与展品有机地结合到了一起。这就形成了观众积极的购买体验。结果在那次展会结束后，参展商所取得的业务进展比以往要好许多。
留意更多细节
要真正了解专业观众的购买体验如何，必须详细掌握他们在展览现场的行为表现。这意味着你要留意更多细节，多方面获取观众的静态和动态信息。从签到表格、现场观察到展位录像、问卷调查等，方方面面，都将有助于你了解观众的购买体验。
从运营的角度看，了解专业观众的购买体验至少可以为你带来两方面的好处：（1）可以通过削减不必要（无法形成观众的积极购买体验）的现场项目，节省参展成本。（2）增加潜在客户数量，提升销售额。这一升一降，将使你在参展项目上的ROI（投资回报率）有明显改善。