在庞大的化妆品市场销售数据中，护肤品销售第一主力的地位不可撼动，彩妆被日益挖掘也成为炙手可热的竞争点，而香水则一直被称为“鸡肋”。不过，这种规则似乎正在发生变化。在被誉为美容行业风向标的第34届广州国际美博会上，首次以香水为题举办文化节，以其为平台亮相中国市场的中外香水品牌成为焦点。
与此同时，外资香水品牌开始不满足于高端市场，以引进新品牌及渠道下沉等方式开拓中低端市场。这是否都意味着一直不成熟的中国香水市场终于迎来了临界点？在这片蓝海战役中，中外品牌竞争又将现何种格局？
香水成美博会新亮点
专业美容线护肤品、SPA、养生美容等是近几届美博会的重头戏，而在近日闭幕的第34届广州国际美博会上，“香水”竟然成为其中一个主角。记者在现场看到，香水与彩妆、专营店品牌的展位等被安排重要展厅，香水展位的面积也明显增多，参展的企业包括法国A.M.T集团等。同时，此届美博会还首次在展中举办国际香水文化节，其中包括香水市场营销论坛、香水历史文化推广等内容。此次文化节的承办方广东汀大生物科技有限公司总经理何志明告诉记者，全球香水已是一个价值超过250亿美元的产业，每年有300多个新品上市，中国香水市场的年增长率超过80%，远远高于其它品类的增长，这将是中国化妆品市场的一个新增长点。
发现香水市场魅力的远不止参与美博会的品牌。据了解，法国香水品牌JeanneArthes去年年底进入中国市场，号称以“质优价廉的香水抢占国内的中档香水市场”，并将开拓精品地超及化妆品连锁专卖店渠道。而在中国市场经营超过10年的Kenzo开始向二线城市进军，除了把专柜开到有更多中国人的二三线城市外，还计划专门为中国人设计一款香水。
而据欧壑咨询公司统计，虽然全球香水消费额已达260多亿美元，但香水在欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势，而中国市场的香水消费增速明显，CK、大卫杜夫等香水品牌在中国每年的销售增长率都能达到20%～40%。
大市场小份额
与护肤品市场喜人的销售数据和增长速度相比，作为化妆品市场的“鸡肋”，香水似乎一直扮演着销售附属品的角色——在硕大的中国化妆品市场中只占有很小的销售份额。
宝洁公司亚洲区香氛业务的负责人HansWohmann曾透露，类似Chanel、EstéeLauder和Dior这些奢侈品品牌或设计师制造的香水在中国的年销售额大约在12亿美元左右，而欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元。“这里的人口占全世界人口数的20%，那么多人却只拥有全球香水市场的1%。”中国欧盟工商会化妆品工作组副主席、前法国香水美容化妆品工业联合会中国首席代表张曙也指出，目前中国化妆品市场品类格局中，香水这么多年在中国化妆品市场所占份额变化不大，“占据不到10%的市场份额”。
不过正是这“1%”和“10%”代表着香水市场的无限潜力，无论宝洁或是其他集团，都不会放弃这块肥肉。以代理香水出名的化妆品集团Coty的亚洲区副总裁PatrickdeLambilly曾透露：“你每年都能看到20%～40%的销售增长率。”
暗香浮动但仍未成熟
正如盛世传媒首席咨询师吴志刚所说，“无人怀疑中国香水市场的潜力巨大。2010年中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额达到2000亿元人民币。在这些数据面前我们深信不疑，香水将对所有人变得越来越有吸引力。”而业界更关心的是，目前香水市场的蠢蠢欲动和业界对香水市场潜力的预测，是否意味着香水市场从不成熟已经走入另一个阶段？并终于迎来爆发性发展的临界点？
旗下有香水品牌“雅比特”的广东汀大何志明指出，我国香水消费仍处于初级阶段，国际著名香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道；而国内大多数品牌则由于技术力量的薄弱、时尚文化的欠缺等发展受到制约。“目前中国的香水市场仍未成熟，中国香水市场总体销售额不超过100个亿，这首先与中国人的消费观念有关，其次是市场仍然缺乏激发点。”
本土香水品牌贝丽丝的总经理刑兴怀接受媒体采访时也指出，中国目前还没有形成真正的香水消费习惯，也还没有上升到香水消费需求的层次上去。日化专家肖勇也认为，从市场培育到初步成熟，中国香水预计还需要五到十年。不过，受访人士均强调，香水未来必然会成为化妆品行业的主流领域。
外资占据一线商场本土借专营店破局
对于目前中国香水市场的竞争格局，业界普遍的看法是：高端领域为DIOR、CHANEL等外资品牌牢牢占领，国产品牌则游走于中低端领域，从销售额及市场份额来看，中外品牌差距仍不小。
高端香水外资一枝独秀
据了解，目前国内香水市场的高端渠道基本在百货商场中，而在这一渠道外资品牌可谓一枝独秀，代表品牌包括香奈儿、纪梵希、迪奥等，销售模式以品牌专柜、香水专柜为主要形式，来源主要依靠国内代理商的进口。记者在广州友谊（000987）、广百等广州一线百货商场看到，占据香水专柜的全是外资品牌。
业内人士透露，未来一年将有更多进口香水品牌进入中国市场。业内人士陈小姐在分析原因时指出，一是全球香水销量目前持续降低，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点；其次是中国一直传出降低进口关税及取消消费税的利好消息，让更多的国外香水品牌开始关注中国市场。
在谈及本土香水品牌与外资的渠道博弈时，贝丽丝刑兴怀就称，国产品牌几乎没有任何竞争力和抵御力。日化行业专家肖勇也指出，我国国产香水品牌距今最久的民族品牌也不过20余年，相较于国际香水品牌巨头动辄上百年的经营历史和文化积淀，国产香水品牌显然还有一段很长的路要走。
本土品牌主攻专营店
不过，本土香水品牌并不是完全没有机会的。业内专家指出，除了将中国文化融入香水文化中，本土品牌可以在二三线商场、专营店体系进行突破。
据了解，本土香水品牌的渠道策略尽管略有不同，如贝丽丝是商场和专卖店并重，圣美伦则偏重于专卖店渠道，不过基本都把专卖店渠道放在重要的地位。吴志刚就指出，在中国，香水的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面，在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。
事实上，本土品牌已经开始在专营店渠道有所作为。雅比特何志明表示，雅比特目前的渠道就是以专营店和商场为基础，代理商制度为辅。而贝丽丝也在渠道选择上进行了重新定位，比如商场专柜渠道就主要集中于一级城市的二线商场和二三级城市的百货店；并且从2010年起开始进入专营店渠道，并有计划将这个渠道作为贝丽丝今后发展的主要渠道。
不过，业内人士也指出，专卖店经营者少有投入、不甚重视，主动推广和销售的热情不高，是香水在化妆品专卖店渠道遭遇的普遍性待遇。