【重磅】千余大咖共探升维之路！2021零售业大会开启全域赋能新篇章

随着消费水平升级、电商迭代驱动，以及数字化加速转型，美妆行业正迎来“新黄金时代”。

人货场三者之间的关系已经重构，“人”被置于关键位置，进一步来说，消费者成为推动美妆零售业转型的核心因素。尤其在美妆个护市场规模持续放大的当下，“跟着消费需求走”成为美妆品牌策略发展的重要一环。

市场可观发展在前，不确定性在后。如何在此前提下，洞察消费者的新需求，挖掘并留存高价值客户，找寻一条零售持续增长的新模式？

5月11日（周二），由CBE美容博览会倾力打造的“2021年化妆品零售业大会”（以下简称“零售业大会”），在上海浦东嘉里大酒店隆重拉开序幕。

大会聚集纽西集团、资生堂、欧莱雅、伽蓝集团、上美集团、颖通集团、ISDINS.A西班牙怡思丁等众多国内外美妆TOP企业、品牌，来自全国300多个地级市的零售商，以及CS渠道“中坚力量”的各地市“区域强店”汇聚一堂。

本次大会以“全域赋能·零售升维”为主题，从全域消费生态洞察、全域商品内容创新、全域渠道营销探索三个维度，积极探索化妆品零售升维进阶之路，为的化妆品零售从业者提供全域零售新增长的模式。

化妆品零售全域增长指南

“在‘流量为王’的时代，‘人、货、场’发生重构，线上线下融合之后，实体门店如何从关注‘流量’转移到‘留量’，将重心从‘公域’转移到‘私域’，实现创新市场的赋能增长，成为零售业发展关键。”CBE美容博览会执行桑莹表示，CBE一贯坚持以创新、服务、赋能产业为使命，时刻关注市场发展新趋势，始终不遗余力地推动着产业链每一环节的创新变革与升级。

本次大会，还联合美妆TOP企业、资深专家以及行业权威媒体，汇集全域赋能的成功案例，重磅发布《化妆品零售全域增长指南》，提出关于线下实体零售全域增长的“四大指南”。

本次零售业大会，从全国范围内甄选出有志于推进化妆品零售行业发展的渠道，组成“2021年化妆品零售业大会团”，共同促进化妆品行业繁荣发展！

深刻洞察驱动品牌创新

消费需求不断更新迭代，更高附加值、更专业、更有效的产品是用户的持续性需求。对于“以消费者为中心”的品牌而言，深刻洞察消费者细分化、精准化的需求，以此驱动品牌创新升级。对此，纽西集团、资生堂、欧莱雅、伽蓝集团、上美集团、颖通集团、西班牙怡思丁从集团或品牌出发，分享竞争激烈市场中的发展之道。

纽西集团董事长刘晓坤，以《面对全域用户的品牌价值构建和赋能》为主题发表演讲，分享纽西之谜在全域的用户洞察与渠道搭建。会上，刘晓坤首先汇报了纽西之谜成绩单——2019年，纽西之谜年销4.8亿元，2020年增至20亿元，预计2021年可达30亿元。

基于4P理论，刘晓坤解析了纽西之谜如何触达全域用户。从产品（Product）来看，完善产品金字塔矩阵，不同定位满足不同人群多样化需求。从渠道（Place）来看，立体化全渠道布局，品牌销售额及用户影响力快速提升。从营销（Promotion）来看，不同代言人触达不同群体，把握媒体红利，高品质内容全域触达用户，重仓投入品牌广告，占领消费者心智。

新消费驱动呈现韧性成长，品牌注重增长质量、可持续发展。欧莱雅通过成分挖掘、趋势探索、舆情聆听等消费者洞察，建立美妆洞察生态体系，驱动产品和体验创新。

从数字化到数智化，欧莱雅大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征分享道：“一方面进行数据整合，建构欧莱雅美妆数据湖，赋能商业；另一方面，加大全域融合，以数智力为引擎零售，赋能内部创业者，大展身手。帮助其从敏捷性企业转型到自进化型企业。”

如果说数字化变革成为企业面向未来的必选项，那么“一盘货”便是伽蓝数字化转型的基础。伽蓝集团副总裁、自然堂事业部总经理刘毅表示，“一盘货”的提出，是为了迎接数字化用户运营时代的到来，更贴近于消费者，更好的服务于消费者，为消费者和客户创造更大价值，从而实现销售增长、盈利能力提升。

目前，伽蓝一盘货已取得了一阶段的成功，全国设14个分仓，平均配送时效提速至37小时，服务网点超过18000家。刘毅还分享了2021年伽蓝集团一盘货规划：一阶段—自然堂一盘货入仓、分仓位管理；第二阶段—自然堂在线订单，自动核算；第三阶段—集团多品牌加入一盘货，开启智能营销。而一盘货的目标是：利用二三年时间，经销商转型为数智化零售商，提高2-3倍的坪效。

上美集团副总裁刘明在演讲中分享了规模化企业如何穿越周期，获得持续性增长背后的原因。

她表示，上美集团深耕行业19年，在韩束成长为家喻户晓的品牌后，上美启动多品牌多赛道策略，先后布局了一叶子、红色小象等国货品牌。

穿越了一个又一个周期之后，哪怕在艰难的2020年，上美依旧保持增长，这源自于上美“多品牌布局、新锐产品力、新锐营销力、可持续发展”四大战略。

尤其是持续提升科研力，这是上美旗下品牌备受消费者青睐核心的逻辑。正如刘明所言，科研是基石，供应链是护城河，上美在上海、日本建立双科研中心和双供应链，组建百人科学家团队，不断打磨产品力。

值得一提的是，在上午的演讲中，金甲虫董事长刘船高刘总对韩束红胶囊系列表示认可，这正是上美集团产品品质与口碑的佐证。

ISDINS.A西班牙怡思丁在光老化细分赛道上持续深耕，来源于西班牙的她，自创立到现在的20年间，市场保持了高速增长。在2015年进入我国后，成为天猫国际美妆店铺，天猫防晒类目top品牌，目前已在线下渠道、母婴渠道深度布局。

就防晒行业前景来看，我国4700亿化妆品&个护市场，防晒占比2%。未来八年，防晒品类增速高于大盘。ISDINS.A西班牙怡思丁零售及分销渠道总经理郑燕妮对此总结道：防晒是护肤市场未来的高光类目，实体店渠道需跟上增速品类步伐，品牌也要把握三大机会人群——GenZ，精致妈妈，新锐白领。

数据解析全域

5G时代的到来，推动着平台、品牌甚至门店运用大数据与算法工具及时获取消费市场需求，从数据维度解读，抖音、微信等私域生态该如何打造美妆生意？

阿里妈妈营销研究中心美妆洗护策略洞察负责人奥琍，在本次峰会上带来了《2021美伊白皮书》，解读不同品类下消费者需求属性不同的购买行为的差异及营销机遇的深刻洞察，现场解读更聚焦美妆下沉市场的趋势与机会洞察。

据其介绍，基于消费者共性特征和需求集合的四大核心市场为：下沉市场、年轻市场、中坚市场、高端市场。而美容护肤、彩妆香水、美护肤在下沉市场可渗透空间大，且广告获客成本相对较低，是值得商家重点发展的机会市场。在淘系下沉市场近5亿用户里，15-45岁低消费力女性是中流砥柱，中老年人群呈现高增长。

奥琍建议：“下沉用户的大促心智较弱，更适合日常运营和种草；而不同下沉人群的决策风格、触点偏好各有侧重，需要有针对性营销。”

现阶段，抖音正在进行全链路营销升级，美妆品牌核心关注抖音直播和巨量前川两个方向。作为品牌线上投放的重要内容社交平台，做好抖音直播并不容易，主要存在三个问题：无冷启动意识、无底层清晰逻辑、无升级场的意识。

巨量引擎大众消费美妆行业运营高级总监凌嘉慧认为，抖音实质是内容为王，品牌启动自播，实现生意规模化的关键在于：直播间观看大于1min停留才是有效停留；画面、主副播布景升级，带来直播间用户消费的稳步增长；内容升级，提升粉丝内容享受；科学化货品配置研究，采用全精华组合升级手段，让商业流量对自然流量形成持续稳定的带动作用等。

腾讯广告消费品中心高级客户经理张越欣作为腾讯系代表，带来了美妆护肤行业的私域新观察。她认为，2020年美妆护肤行业迎来私域生意新局面，美妆行业私域GMV增长相比2019年增长3.2倍。欧莱雅集团从电商公域到私域，2020年国区销售额增长了27%，多品牌小程序GMV进入亿元俱乐部。

现场，张越欣透露了一组微信数据：61%消费者更倾向于图文种草，微信成为种草媒介，消费者在私域更容易冲动消费，相比公域用户的行为特征提高了3.3倍。目前微信内容生态下有2000万+公众号平台，3000万+视频号账号，每日3.6亿用户读公众号，视频号日活过亿，庞大流量池扶持下，形成了品牌种草-消费者拔草的闭环与双效协作。

后续，腾讯也将推出达人种草广告的投放，帮助品牌进行产品暴流的实现。以达人种草为例，将为美妆品牌对接达人内容，在2020年，美妆行业在腾讯广告的投入增幅超300%。

“整合腾讯生态的触点做私域运营，是企业实现品效合一和消费者管理沉淀的模式。”明略科技集团副总裁、明略有风负责人陈羲表示。

陈羲提出，私域的三个阶段分为：

1、存量渠道，线上提效。运用企微等与消费者保持持续沟通的触达能力，运用空余的导购时间。

2、建立新流程，跳出传统零售，建立互联网式用户运营的新流程。

3、新商业，零售不仅仅是销售终端，而是构建消费者新体验。

消费者对于时效和服务的需求在逐年增长，消费者对外卖的需求从“餐”场景逐渐向“日常消费”场景拓展，本地配送的日均订单不断增长。阿里巴巴饿了么美妆行业负责人络烟分享，阿里巴巴本地零售美妆业务将基于用户需求和品牌的供给，借助阿里数字化能力，开辟一条新的品牌近场流通和营销链路，帮助实现商品和服务的成本效率优化。

络烟以津梁生活、东点西点、调色师为例进一步讲述：津梁生活以即时直播形式，引流“近场电商”+“美妆店”完成了数字化升级；东点西点以“中心旗舰店”+全城购形式，带动“零售商”+“美妆集合店”，整合面向全渠道消费者触点；调色师以“网红集合店”+“定制化体验服务“，丰富场景、互动权益，完善了零售商私域营销阵地。

线下实体升维重构

线上生态发展迅猛，更新门店陈列和布置，实时更新产品资讯、引进高口碑产品、高端进口品……线下实体门店也从未止步，WOWCOLOUR、金甲虫、洛阳色彩、颖通等优质实体连锁、新锐美妆集合店的操盘手分享了各自的生意经。

作为一站式美妆个护零售商，WOWCOLOUR以沉浸式购物体验、潮酷鲜明的门店形象、“轻BA化”贴心不贴身的服务吸引年轻消费者，其已合作超过300个国际和国内美妆个护品牌，SKU达6000+。现场，WOWCOLOURCEO陈春晏分享了新锐美妆集合店的消费生态洞察。

陈春晏认为，新一代美妆集合店需要具备以下要素：WOW惊喜-根据时下潮流超快更新美妆热门好物，满足Z世代尝鲜心理，常逛常新；FREE自由-深谙Z世代个性风格需要，打造无拘无束、自由选择的一站式购物服务体验；PLAYFUL玩趣-所有美妆产品均可试玩，潮流视觉处处皆可打卡，让美实现趣味感和社交性；YOUNG年轻-自带年轻基因，拥抱新锐潮流，不断挖掘年轻群体的消费需求并与之保持交流互动。

经营下滑，化妆品门店经营困难的声音此起彼伏，赛道越来越窄。那么，化妆品专营店路在何方？从金甲虫的经营来看，一点建议：认清底层逻辑，回归商业本质。

四川金甲虫云商商贸有限公司董事长刘船高建议，相信品牌的力量，弱化“管理”与“营销”；忘掉风口和热点，可以试错社交平台，让团队去试错，记住“投入产出”；将事情简单化，尊重零售的本质。

“当实体美妆店用‘我是做什么，我能给客户提供什么’来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！”洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐认为，实体门店要在战略原理下，询问客户需要什么？为什么需要！以及我能为顾客提供哪些独特价值。

朱书锐表示，当下美妆店要启动第二曲线：战略上，找到实体店新入口，用户思维代替卖货思维；模式上，线上线下融合是必然的的选择，“无线上，难零售，唯服务，成实体”。从专业度上，以顾客满意度为中心，为用户提供整套解决方案；会员管理上，圈、锁、耕，专、精、深，会员精细化管理，打造会员终生价值，产品+服务打造实体店专属产品。

作为全国进口化妆品代理商——颖通集团在新品牌、新渠道和新零售的加持下，销售业绩与集团发展迎来了新增长。颖通运营国际品牌52个，涵盖香水、护肤、彩妆等多个品类，香水是其主营业务。

在谈及颖通如何选择合适品牌时，颖通集团高级副总裁林荆表示筛选品牌市场优先，利用增长力、创新力、吸金力、可塑力、产品力五“力”模型精准筛选优质品牌。

高端圆桌论坛

对话主题：化妆品店全域精细化用户运营策略

主持人：陈敏CBE高级研究员、东耳文传创始人

嘉宾：亿莎数字化营销中心总监牛春晓、艾丽妆缘连锁运营总经理马永强、橙小橙&OnlyWrite创始人周建雷、保利沃利科技有限公司线下渠道负责人苗毅。

艾丽妆缘连锁运营总经理马永强：现阶段，零售实业越来越艰难，其面临的一个问题是被品牌收割得比较厉害，门店的进店率越来越低。而消费者端发生了变化之后，艾丽妆缘也采取了一些举措，当下重要的就是给消费者提供专业的服务和便捷、好玩，把握好线下的一公里，在服务中可以给与消费者一些有温度的指导和沟通。

橙小橙&OnlyWrite创始人周建雷：强化选址能力、强化门店颜值、强化用户体验，用试错的方式尝试新媒体的投放。OnlyWrite选址重点－参考优质购物中心进店数据、人群占比、年龄占比等。

亿莎数字化营销中心总监牛春晓：消费者环境与消费者的喜好在变化。新兴的消费群体，不但能够接受大品牌，对新锐国货、小众品牌的接受度也很高。因此，对于终端的品质、服务要求越来越高。对此，我们一直在优化内部结构、经营环境，来匹配消费者的变化。

保利沃利科技有限公司线下渠道负责人苗毅：新的消费趋势下，产品研发逻辑也发生了变化，要开发出让新一代消费者很嗨的产品，要让年轻的消费者喜爱上沐浴这一生活场景。三谷作为互联网品牌通过大数据化中台能够精准触达，通过短视频等新营销模式下获得流量，从线上获得流量之后，赋能线下。

对话主题：探索全域零售新生态

主持人：吴志刚CBE高级研究员/OIB.CHINA总经理&新锐品牌商学院创始人

嘉宾：CBE商业联盟副/怡亚通大泽董事长聂峰辉、宁波焕美企业管理有限公司总经理段纬国、西安弘业商业运营管理有限公司董事长林峰、武汉鼎盛商贸有限公司总经理龙庆、美尚集团品牌负责人&合伙人范浩然、大眼文化营销副总裁郭旭。

CBE商业联盟、怡亚通大泽董事长聂峰辉：对于代理商来说，全域包括传统线上、线下。2009年大泽涉足电商，以唯品会开始，各有涉及。在新零售方面，参与实例不是重要的，还是多涉足尝试。随着商业模式变化，代理商如果不能助力终端客户的数字化服务需求，那将会面临淘汰。品牌和代理商要联起手来做好生意，未来的利润才有大化的机会。

宁波焕美企业管理有限公司总经理段纬国：近两年，直播、社群等层出不穷，我们一定要融入新板块，“坐等靠山吃”的思维不再适用当下，所有围绕零售衍生的板块都是值得做的。对线上生态从被动接受到主动了解，首先要进行观念转变，其次从产品维度来看，门店具备自身优势，我希望能与品牌共创，定制独具门店特色的产品，成为门店的加分项。

西安弘业商业运营管理有限公司董事长林峰：在2017年，弘业就在提倡要保护美妆业态发展环境，那个时候的促销打折贴标签过于泛滥，有好的环境，行业才有未来。要有长期发展的品牌保护，用更多的专业服务为我们消费者赋能。应当以消费者链路来服务，对于全覆盖的零售布局，弘业已经有所沉淀，包括门店、社群、商业街等，逐渐的也发展了一些新品牌门店进入广场商城。

武汉鼎盛商贸有限公司总经理龙庆：疫情之下，门店要么走向死亡要么新生。鼎盛是一家新锐公司，用革命性的重生再做一遍CS渠道，我觉得要以店为根据地，用有温度的体验守住粉丝会员，借助新零售工具拓展并赋能实体门店发展。全域的根本在于店家的思维转变同时，合理运用零售工具，与消费者“动手”又“动情”，用温度与情感链接消费者。

美尚集团品牌负责人&合伙人范浩然：美尚通过多品牌战略布局，攻占细分市场，满足不同阶层不同收入女性的美妆需求，因为多品牌矩阵所以对于全域营销有得天独厚的优势。针对线上线下全域话题，范浩然认为在自己的认知当中，其实不分线上跟线下的消费者。其实所谓的线上消费者线下消费者只是品牌方和渠道方给消费者一个定义。

大眼文化营销副总裁郭旭：不同圈层在不同平台关注不同自己感兴趣的内容，你们想一一触达他们的时候，总归是需要考虑到效率问题和企业的经济问题，所以在这方面我们可以给到一些支持。你无论是关注明星的，关注网红的，甚至关注IP内容的，他可以称之为自己的粉丝，他为自己的感受买单，他为自己的感受去做推荐，去做安利，现在的品牌营销与以往的逻辑发生了翻天覆地的变化。