透过美博会看业态：本土产业创新型的增长在哪里？

有同行在第19届上海美博会（上海CBE）后微信“吐槽”：2014年上海CBE亮点不多，没有太多惊喜与激动的东西，行业集体创新力不足，“抄品类、抄名字、抄包装、抄文案、抄设计”依然严重，唯一没抄到的是洋品牌的创新思想——大部分老板的身体虽然坐进了“宝马”，灵魂却还骑在“自行车”上面。一些拾人牙慧、抄袭立世的企业，居然大胆宣称要建立某某“第一品牌”。于是，在技术、产品创新力不足的情况下，靠帅哥美女、人体彩绘吸引与会大军。

“眼球经济”时代，所有参展的企业都费尽心思，憋足了劲，使出了十八武艺，以期望吸引所有的眼球，上海CBE同样年年如此。特色展馆，是家常便饭，没有谈资；帅哥美女，才是经久不衰的大“杀器”：一群群年轻貌美的“小姑凉”举牌游走在E馆W馆，越穿越少的美女模特更是花枝招展卖力展示产品，笑容满面地摆着各种各样的Pose给“围观”大军拍照；人体彩绘，模特大尺度现身，绘大师现场彩绘，引得展位里三层外三层的，不管是专业单反还是智能手机，好这口的观众纷纷一阵猛拍……化妆品展览，大有与汽车展览一比高低，誓将产品展览变成“人体展”，人体彩绘在“艺术”的幌子下逆天了，毁三观、“节操”掉一地，最终钱花了，品牌（产品）传播推广有没有实现，个中喜忧自知。

为了追求创意营销，某品牌更是将“食材养肤”直接喊出“我养你”——“养你的肌肤一辈子”。从创意来看，的确是可圈可点，但同时让我们联想到“求包养”，自然也有许多人感到不可思议。因此，该品牌敢于突破传统藩篱，大声喊出“我养你”，的确非常有勇气。只是可惜，“求包养”的品牌与“邻居”百雀羚火爆的场面形成强烈反差。于是有专业人士戏称：如果明年“求包养”再参加美博会，要么不要与百雀羚为邻，要么请其代言“妖女”过来放放电、搞搞震。

每年上海美博会，媒体及专家联袂捧场，造势、渲染、论坛，非常到位；“赶集的”企业营造“美轮美奂”的视觉盛宴亦是炉火纯青；唯一的就是创新产品、创新模式不如人意，无法与这个“美丽盛宴”相匹配。

面膜：热浪来袭，极度膨胀与狂躁

面膜、面膜，还是面膜，面膜成为2014年上海美博会上最为火爆的产品之一，也是话题最多、异议最多的品类。

美博会上以“品类营销”为口号的面膜产品集中登场，更有品牌以“中国面膜节”为命名登陆“OEM/ODM论坛”，企图将“面膜热”烧到沸点。

由于面膜第一股“美即”的上市成功，加上媒体舆论的大肆传播，以及面膜原辅材料、OEM/ODM企业的推波助澜，中国化妆品行业掀起的新一股“面膜热”，促使许多企业盲目乐观和机构投资者的狂躁投机，让面膜市场像打了激素的鸡，终于膨胀到了无以复加的程度——面膜品类，好像是个人人都可调戏的小姑娘，谁都想去揩一把油。

在一些媒体及专家的“中国面膜市场渗透率低，未来市场潜力巨大”的造势下，无论大型企业还是小型企业，纷纷上马面膜产品，以至于目前市场上有400多个面膜品牌，共同抢夺近100亿元的市场。

的确，中国面膜市场是美容业增长最快的一个品类。然而，所有企业纷纷上马面膜产品，目前已经形成泥沙俱下的局面，“砖家”鼓与呼的“面膜成本土日化企业突围利器”很不靠谱，也许有那么几家能够活得滋润，大部分面膜企业会不会将成为沸腾的泡沫，最终哀鸿一遍，不妨乐观其成。

原液：中国制造的“新品类”，在黑夜中亢奋

在2014年的上海CBE上，以润妍初、译美雪肌等代表的原液“新品类”，在美博会上亢奋，获得许多代理商、围观者关注。

纵观“原液”产品，市场上有“蜗牛原液”、“植物原液”、“玻尿酸原液”、“胶原蛋白原液”、“左旋c原液”和“果酸原液”等五花八门，不同品牌的产品价格从二三十元至百余元不等，其功能几乎涵盖整个护肤领域，主要包括补水、保湿、美白、去黄、祛斑、去粉刺、祛痘、除皱、抗老化等等，几乎无所不包。

自誉为“原液”品类领导品牌的某品牌，高喊“跟我上”；自誉为“爆品模式”的开创者，用小而美的产品结合互联网思维模式，据说经过短短两年的时间，2013年其销售规模达到1.5亿零售额，这么牛叉，代理商们知道吗？

“给我100万，我（奔驰SIK200）就嫁给你”！香车美女与豪气冲天的政策利诱之下，自然有代理商无法抗拒。一个原本有强大异议的产品，在“噱头”特色招商下，似乎不成功都难。但风物还需放眼量，给大家三年的时间看结果，如何？

“原液”是什么？有人说，原液是比精华液的浓度更高、更精纯的护肤品；也有人说，原液就是从纯天然植物中直接提取的，确有其疗效的高纯液体，是所有浓缩精华的母体，有“植物黄金”之美誉……实际上，即使在化妆品行业内，原液也是一个谁也说不清的概念。因此，有媒体分析，“原液”与“药妆”一样，就是日化企业合炒的概念，目的就是创造一个全新“品类”，与竞争对手形成区隔，以更好的获得市场与利润。

中国制造的原液“新品类”，目前全行业有大大小小200多个厂商和品牌在做。处在市场教育和培育阶段的一些品牌，似乎是在夜色下的自我亢奋。同时，作为一个新品类，目前还未有国家标准，“原料标准化”与“原料与功效诉求关系”都无法验证，导致整个品类处于一个鱼目混杂的阶段。如果市场从严监管，相关企业应做好应对政策风险的准备。

高端洗护：跨越式提升，一窝蜂而上

高端洗护，成为2014年上海美博会的大热点，芮美丝、优妮、所望、滋源等一批品牌纷纷亮相“上海滩”，聚爆了业界眼球，牵动了许多围观者、媒体的神经。

芮美丝：2013年，富程优家旗下的“芮美丝”品牌，联手中国顶尖时尚机构东田造型，推出大红与金色结合的“拉风、炫酷、奢华、高大上”的高端洗护产品，其立体、别致的产品包装“霸气侧漏”，彻底颠覆原来洗发水的想象空间，引来大家的围观和叫好。

优妮：2013年，优妮在奥美中国的策划下，推出高端洗护产品，并以千万高价聘请凤凰传奇成为品牌代言人，2014年更是号称投入1亿元广告，在央视1、3套等投放广告，以实现其“高端广告、密集投放、全年覆盖、重点栏目、黄金节目”的品牌传播计划，大有通过“广告轰炸”抢夺高端洗护市场的野心。

所望：广州所望化妆品有限公司通过“借势”韩国所望sOmang品牌，在市场上风生水起。于是，在2014年上海美博会，“所望”的展示规模更大，传播更狠，“领航高端洗护品类”野心昭然若揭。

滋源：是广州环亚集团“大日化”帝国布局的一个高端洗护品牌，其“无硅油头皮护理”的全新诉求，大有引领“无硅油头皮护理”新时代。滋源洗头水“诞生”阵容强大，亮瞎你的双眼：杨建中博士、广濑清一研发配制；德国德之馨、瑞士科莱恩有机植物国际有机认证/认可；原韩国爱茉莉太平洋化妆品集团的首席包装设计师郑奉龙设计；亚洲超人气偶像宋慧乔倾情代言，中国创意第一人叶茂中“量身定制大创意”……伴随滋源的上市，重磅媒介计划也将全面开启：《我为歌狂》总冠名、《星光剧场》、《非常静距离》总冠名、中央8套晚间黄金剧场冠名、《男生女生向前冲》品牌专场等，从电视、网络到行业媒体，进行全方位广告投放与深度合作，更进行一系列软性植入的栏目包装和网络互动推广。

如今，中国市场“高端洗护”品牌群雄混战：不管是“亚羡姿、施华蔻、丝蕴、水之密语、丝蓓绮、威娜、吕、丝源复活、沙宣”等国际品牌，还是所望、芮美丝、优妮、滋源等一批本土品牌，让中国洗护市场迎来“贵”时代。

高端洗护，似乎很美好的市场前景已经在招手。前方是摇曳多姿的美景还是严冬下的“激情”产品？恐怕也要静观待估。不管如何，中国高端洗护正迎来史上最为热烈的拼搏时期。高端洗护能否真正做成热点，真正拉动零售终端的销售，还得看各品牌的能耐。而目前，高端洗护依然是国际品牌的天下，对于本土品牌来说，依然“革命尚未成功”。

儿童洗护：市场方兴未艾，竞争异常激烈

青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、鳄鱼宝宝、宝宝金水、贝拉小蜜蜂、CTY海绵宝宝、Ampais恩贝氏等一大批儿童化妆品品牌“硬硬的”屹立在2014年上海美博会，向每一位围观者“挤眉弄眼”。

“老常客”青蛙王子历年来都参与上海美博会，可以说，青蛙王子陪伴着上海美博会的规模壮大，上海美博会见证了“青蛙王子”品牌的辉煌。2014年以“青蛙王子蛙蛙学校”缤纷亮相，耀眼全场，展馆前人潮涌动，场面堪称火爆。

美博会上，“熊孩子”特别多，有“小浣熊”、“顽皮熊”、还有“尼可熊”，足见儿童化妆品“创新”不足，跟风模仿依然严重；而参观各个企业，发现“产品同质化”问题依然如故。看来，儿童化妆品市场短期内“产品同质、渠道大战”无解。

近年来，儿童化妆品市场品牌越来越多、产品越来越多，三大门派“混战”儿童江湖：一是以美国强生、日本贝亲、嗳呵（强生收购）、德国NUK等为代表的国际品牌，二是以青蛙王子、郁美净、小浣熊等为代表的本土品牌，三是以迪士尼、史努比、多拉A梦、汤姆猫和杰利鼠、喜洋洋与灰太狼、蜡笔小新、绿豆蛙、虹猫蓝兔、奇奇颗颗、天线宝宝等为代表的授权品牌。

近年来，儿童化妆品呈现“向上”与“延伸”两大趋势：“向上”即往青少年拉升，特别是年轻女士（约30%）使用儿童化妆品局面已经形成；“延伸”是往儿童专用彩妆、孕妈咪专用化妆品等方向拓展。

据悉，目前中国的儿童化妆品市场规模约100亿元左右，但是一直以来的婴幼儿化妆品市场霸主“强生”占有50%以上的市场份额，青蛙王子以约15%的市场份额列第二，并领跑本土儿童日化品牌。

OEM/ODM：国际巨头主动出击抢食中国“大餐”

在2014年上海CBE上，意大利莹特丽(Intercos)、科玛（北京），科玛（苏州）、科丝美诗（中国）等OEM/ODM国际大咖悉数到场，主动出击抢食中国OEM/ODM“大餐”。

目前，意大利莹特丽(Intercos)、科玛（北京）、科玛（苏州）、科丝美诗（中国）等国际OEM/ODM巨头，由于拥有护肤、彩妆先进技术与生产制造管理经念，在中国OEM/ODM市场拥有绝对的话语权与市场规模。

创立于1972年的意大利莹特丽集团，是全球第一化妆品制造，在彩妆（唇膏，粉底，睫毛膏，眼线笔，唇线笔等）方面的研发、创新及生产能力在全球独树一帜。雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等国际高端品牌均是其OEM/ODM合作客户，而国内的一线品牌，自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、毛戈平、玛丽黛佳，还有线上品牌乐峰、凡客，都曾与莹特丽建立过紧密的合作关系。

科玛化妆品(苏州)有限公司，按照日本科玛标准的管理，以“头发护理、皮肤护理、化妆、香水”见长，在中国市场攻城掠池；科玛化妆品(北京)有限公司，依托韩国科玛技术，以“护肤品、彩妆”见长，在中国赢得了许多OEM/ODM订单。

2004年10月进军中国的韩国科丝美诗（COSMAX），其OEM/ODM客户包括欧莱雅集团、爱茉莉太平洋集团、韩国LG生活健康集团、美国如新等国际著名企业，也有自然堂、奥洛菲、真百代、莱斯威娜等品牌及在纽交所上市的中国电视购物企业橡果国际。

莹特丽、科玛、科丝美诗三大国际OEM/ODM 巨头，凭借其在化妆品领域尖端技术开发能力和自主配方，以及权威、及时的化妆品信息情报，成为化妆品OEM/ODM成品商的首选，让成品商在开发成本节省、新品开发速度、把握最新产品趋势等方面得益多多。特别是中国本土品牌护肤、彩妆高端产品的开发上，包装打上莹特丽、科玛、科丝美诗“出品”，显得底气十足，感觉倍有面子。

莹特丽、科玛、科丝美诗这些“品牌背后的代工企业”都走到前台，走进上海CBE，主动出击抢食中国OEM/ODM“大餐”，中国本土的OEM/ODM企业，你准备好了吗？

商业联盟：资源整合与利益分羹同在

近期，以雅丽洁为核心组建的“天美联盟”与“湖南省日化经销商联盟”杠上了：2014年5月，湖南省日化经销商发展趋势座谈会上，最终演变为与会嘉宾集体声讨雅丽洁模式的不正当竞争行为；5月8日，在网上更是爆出《湖南省日化行业经销商联盟致吕南明先生公开信》，更是呼唤全国行业同仁以及媒体共同“抵制天美联盟”，湖南省日化经销商联盟大有“不将斗争进行到底不罢休”的意味。据行业知情人说，这是续河南驻马店之后的又一次“抵制”雅丽洁的事件。

商业矛盾无处不在，记得2004年，作为新兴连锁渠道的国美与传统渠道模式的格力“交恶”，一度成为中国家电业厂商与渠道矛盾最具代表性的事件。所幸的是，三年后，利益面前重修旧好，双方握手言和。因此，我们希望看到的是“天美联盟”与“湖南省日化经销商联盟”能够“坐下来，好好谈谈”。

在世界经济一体化的今天上，各种各样的联盟，无处不在。在化妆品行业里，近年来各类联盟的兴起，是行业市场的一大看点。

大家彼此“结盟”，大多数组织都是为了共同利益而结合在一起的势力，因此，大多联盟都具有明显的“排他性、竞争性、集群性”。以此形成优势地位。正值上海展会开幕之前，“天美联盟”与“湖南省日化经销商联盟”之间的相互龃龉，成为了2014年化妆品行业市场中，继四川石明生连锁与康缇连锁解体之后的最大事件之一。

两军对垒的谁是谁非无人断言，但是相互间发生的纠纷给行业带来的思考却见仁见智。

“天美联盟”既然是以雅丽洁为核心，自然是以推广销售雅丽洁“自有品牌”及合作联盟品牌，将其他非联盟品牌产品排除在外，谁组织、谁牵头“结盟”，自然是谁受益。当然，一定会降低或“拿下”其他非联盟品牌产品的利益。但是，既然是零售平台，有实力的生产商（品牌商），如自然堂、珀莱雅、美肤宝、卡姿兰等同样可以联合终端零售商，搞出类似的其他“结盟”。因此，随着营销竞争成本的增加，以及消费者购买成本的降低，渠道需要更加“扁平化”，代理商（分销商）的重要性与利益将会遭遇更大的挑战。

在市场营销过程中，品牌（产品）应具有独一无二的排他性。但是，在竞争与利益的驱动下，市场上出现了许多“联盟品牌”（厂商共同的孩子），如代理商（分销商）、终端零售商与生产商（品牌商），采用“联盟共赢”与“ODM研发生产”的合作方式，共同将这个“孩子”培养长大。有业者认为，雅丽洁组织牵头“结盟”的天美联盟，就是其“联盟品牌”的另外一种演绎。

雅丽洁创建的“天美联盟”，只是“同业联盟”。如今，不同类型、不同层次的市场主体,为了更大可能，提升规模效应、扩大自己的市场占有率、提高信息和资源共享力度而组成的“异业结盟”利益共同体，许多早已经粉墨登场。如家居行业的红星美凯龙，携手银行、汽车、家电等领域“跨界”异业联盟，成为创新营销模式的典范。

司马迁《史记》：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。的确，在市场上，在商战中，没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。为了利益，敌人也能成为朋友，反之朋友也能成为敌人。商业联盟，资源整合与利益分羹同在。为此，“天美联盟”与“湖南省日化经销商联盟”苦苦相逼、彼此煎熬很正常、很现实。如同他们一样的纠纷、吵闹不是第一个，也不会是最后一个。