从上海美博会看婴童产品崛起的关键因素

在今年的上海美博会（上海CBE）上，很多人都看到了面膜的火爆，实际上，婴幼儿产品在今年也形成了喷发状况。从六年前开始，上海美博会把W3号馆当成儿童护理阵地之后，这个阵容是一年比一年豪华。除了一直强劲的青蛙王子等劲旅之外，每年的儿童馆都有新的品牌、新的亮点产生。比如孕婴童产品新秀，艾芭薇的表现就非常出色，本届上海CBE的展位参观人数突破5000人次，意向客户200多位，更有数十位客户现场签单。从艾芭薇的火爆，结合上海美博会的婴童护理品现状，我们可以总结出婴童产品崛起的三个关键因素。

关键因素一：设计

童心，童趣，这是婴童类产品外包装的关键因素。在本届上海美博会上，儿童护理馆就像一个童话城堡，与护肤馆的豪华、彩妆馆的时尚相比，儿童馆要显得清新很多，色彩更为斑谰丰富，如同进入了一个童话世界。

特别是艾芭薇，本届CBE的精彩表现给大家留下深刻印象。每一位参观者驻足在森林和海洋有机结合的蓝色世界里，感染洽谈区里如火如荼的商谈热情，享受互动区争相和蓝精灵、小丑鱼人偶合影的欢乐气氛，在一片纯真童趣中体会艾芭薇“高端、纯粹、专业”的理念。

婴童护理品发展的一个关键点是形象授权，这些年，一些经典的、优秀的动画片，塑造了很多经典的形象，不仅吸引了小孩，也吸引了大人，比如猫和老鼠、蓝精灵、喜羊羊与灰太狼、海绵宝宝、机器猫、光头强等。因此，很多婴童护理的品牌或者包装，都是直接用形象授权，让人感到很熟悉，比如艾芭薇的蓝精灵。

除了卡通的形象授权外，婴童类产品的一个共性，就是采用卡通或小动物来做包装，虽然这种包装的保险程度比较高，不会犯大错，但实际上，如果把握不好，不是设计特别出色的话，很容易让产品失去个性。

有一个现象比较奇怪，中国的产品在模仿上是一流的，这么多年来，强生和贝亲做得那么好，为什么就没有人向他们这种简单的包装学习，而是所有都集中到卡通形象上呢？

即使要从卡通上来迎合消费需求，也还是可以创新的，比如通过一些梦想来实现包装。婴童是一个家庭的希望，因此，三流的企业营销产品，二流的企业主推服务，一流的企业塑造梦想。从会展情况来看，在这方面，婴童护理品做得不是特别好。未来如能在包装上进行创新的品牌，不随大流，应该会崛起得更快。

关键因素二：营销

婴童类产品有其特殊性，其营销手段，不是要打动使用者本人，而是要打动购买的第三方。也即是说，你的营销手段，不是针对宝宝，而是针对妈妈。只要妈妈认同了，愿意参与了，营销手段才算凑效。

当然，并不是说针对妈妈的营销手段，跟宝宝就一点关系都没有。我们应该通过对宝宝的呵护和关怀，让妈妈感觉到我们的诚意和爱心。

从本次上海美博会会来看，有些婴童产品在营销手段上，确实还有点落后。举个例子，宝宝金水，还在美博会上一遍遍唱着20多年前的那首儿歌，“洗呀洗呀洗澡澡……”。不可否认，这首儿歌曾经引领着宝宝金水创下了一个奇迹，但是，时过景迁，如果不与时俱进，这个“熟悉的配方、熟悉的旋律”，真能赢得消费者的喜爱，唤回他们的童真吗？至少，从笔者本人来说，再听宝宝金水的歌曲，已没有了当初那种轻快愉悦感，反而心里有点抵触情绪。

因此，未来的婴幼童产品，在营销手段上一定是创新的。像艾芭薇，为什么走得特别快，就是他在营销手段上，能够适时而变，它在全国各大主流终端实时火爆进行着“小伙伴们一起玩”的娱乐营销活动，全面解决门店了“聚人气”的问题，带动整个店面或洗化区、婴童区销售。打造特色化终端动销模式，坚持走特色之路，才是婴童产品营销的出路。

关键因素三：安全

化妆品的安全性问题，占了消费者购买标准的很大指标，而婴童类产品更是如此，效果好不好还是次要，婴童护理品的第一要素一定是安全，这是每个父母所要求的。而在这一方面，笔者见到所有展出的产品，很少有让消费者放心的指示。除去一些中国名牌、中国驰名商标之外，对消费者有安抚作用的，就是一个无泪配方，这远远不足以让消费者放下心头大石。要知道，中国驰名商标这些称号，已经逐渐被取消了。

作为消费者，我们在喝从来没见过的饮料时，对于没什么名气的产品来说，主要还是要看他的标签，能不能让我们放心，现在，许多产品也都采取了“中国人民保险公司质量承保”等手段来赢取消费者的信任。作为婴童系列产品，我们很少看到有这样的标识，而这点，确确是父母所希望的，如果不能解决这个问题，婴童护品的突破还是比较困难的。

婴童类产品是第三方购买，小孩用得好不好，爽不爽，父母并不知道。而且，他们也不可能靠体验来判断产品的质量，因为小孩的皮肤和大人还是有所不同的。因此，对于婴童护理品的选择，很多人有三种方式，一是名牌产品，如强生、郁美净；二是网上口碑很好的产品；三是在包装上能够体现出安全，并加以证明。

从这方面来看，我们也可以理解，在众多的孕婴童护理品牌中，艾芭薇为什么特别受追捧？在中国孕婴童洗护用品市场爆发期的推进下，艾芭薇坚持特色化品牌营销策略，以“无矿物油护肤”、“无AES洗护”的差异化品类切入市场，倡导真正的天然无添加孕婴童护理，把专业的婴幼儿护理理念传递给全球的妈妈们。

曾经，嗳呵就是以安全、温和的特性，赢得了广大消费者的依赖，而有着嗳呵的背书，艾芭薇相对来说，也是处于一棵大树之下，在安全上，比较给人有信赖感。

上海美博会已然落幕，但婴童护理品市场却刚刚开始，设计、营销、安全，如同三驾马车，正带领着一批优秀产品，全速奔跑在孕婴童护理品的道路上！