【聚焦CBE】桑敬民：科技与品质是行业发展的终选择

汇聚行业顶尖科技，第21届中国美容博览会（上海CBE），首届中国好品牌·产业链高峰论坛上折射的科技趋势您又看懂了多少？今天，我们再来重温下当时桑敬民主席的那份趋势报告......

为什么欧莱雅等跨国公司历经百年依然基业长青发展稳健？

为什么中国消费者愿意远渡重洋海外购买商品，而不少商品实际上是中国制造？

当我们穷极各种营销手段之后，我们还能靠什么去占领市场吸引消费者，品牌和牌子的门槛界限究竟在哪里？

众所周知，中国经济自改革开放三十年来，创造了无数的奇迹，但也存在八亿件衬衫换一架空客飞机的不对称发展。在今天，中国经济面临着结构性调整，“供给侧”改革成为热词，市场资源面临新的优化配置。同样，中国化妆品行业在历经十多年的黄金发展期后，也将进入新的发展阶段，我们必须对原先的产业生态以及行业竞争环境做出新的判断和调整。

回顾过去十多年的发展，我们总结出以下几个特点：

一、化妆品民族产业的总量上升，已经超过了跨国品牌市场份额，一些领先的企业也已经具有“十亿级”的品牌。

2010-2015年中国化妆品行业市场销售额数据（单位：亿元）

2015年中国化妆品行业民族、跨国企业市场份额图

十多年的发展，中国本土企业也涌现了诸如自然堂、佰草集、百雀羚、韩束、珀莱雅等知名品牌，在品牌规模上也达到十亿级水平。但应当看到，中国多数民族企业的实力还处于发展期，市场份额超过跨国品牌主要还是数量优势，领先企业与跨国巨鳄相比有不小差距。

二、化妆品民族产业的科研投入及资源配比远不及跨国品牌，与市场营销费用相比，研发占销比极小。

2015财年化妆品主要跨国企业研发经费额数据图

2015财年化妆品主要跨国企业研发经费占销比

从图3、4我们可以看出，化妆品主要跨国企业的整体研发经费在10亿元人民币以上，占销比高的达到3.5%左右，低的也在1.5%左右。这些企业的研发经费甚至已经超越了多数民族企业的销售额。当然，民族企业也在加大研发投入，比如伽蓝、美肤宝、家化等公司。据有据可查的数据，目前国内研发投入较多的家化，2015年的研发费用为1.4亿左右，占销比为2.5%，尽管在绝对数值上落后于跨国企业，但占销比这个指标已经接近国际水平。

三、化妆品民族产业从业人员的综合素质尽管在不断提升，但离“化妆品是高科技行业”的科技要求，还处于较为严重的滞后状态。

有数据显示：中国美容化妆品行业从业人员达到2000万，其中大专以上学历的从业人员比例不到12%，高中及高中以下学历的从业人员比例接近一半，到目前为止，全国没有一所高校开设与化妆品对应匹配的科系，行业研发人员几乎都为精细化工等专业的毕业生。行业的科研储备以及从业人员的整体素质亟待提高。

从上述三个特点，我们发现，中国化妆品行业的民族产业在广告投入、市场动销、渠道组织以及生产能力等领域已经和世界先进水平看齐甚至在某些方面实现了超越，但不得不承认：中国化妆品民族产业的发展短板在于科研实力，尤其是增强研发投入的意识以及对研发重要性的认识上，已经开始成为制约民族品牌、企业进一步发展的瓶颈。

正如中央“供给侧改革”文件中所说的：“供给侧改革的核心就是要进行科技创新。”，中国化妆品行业的进一步发展，出路也在于增加科研投入，增强科研实力，并以应用科技带动产品品质，从而提升整个品牌价值和消费者认同度。

首先，这是经济大环境的要求：

劳动力价格低廉、人口红利等优势正在迅速消失，土地、自然资源等的粗放开发导致积累了一系列矛盾，城镇化和工业化带来成本急剧攀升，资本的边际效应也在消弱，原先支撑经济快速发展的市场推动力快速弱化。这些变化迫切要求各行各业转型升级，提升产品的附加价值，适应经济大环境的变化。

化妆品行业在生产工艺的智能化、自动化、引进先进生产线，将降低生产成本、扩大产能。同时，科技的提升能减少产品在包装、物料等环节的废损，提高企业利润。

其次，是行业发展的要求：

在中国化妆品的黄金时期，属于卖方市场，行业准入门槛不高，原先营销导向的市场竞争模式也导致行业良莠不齐鱼目混珠，甚至出现劣币驱逐良币的状况。但随着行业发展的日趋成熟以及国家监管力度的增强，缺乏科技品质支撑的企业、品牌终将被淘汰，行业发展也必将回归本质——品质与服务。

任何行业的发展都会敬礼无序竞争到有序竞争的阶段和步骤，当前，随着严格审批制度、规范广告用于等政策法规的不断完善，中国化妆品行业也将进入规范有序竞争的年代，抓好品质与服务方能立足不败之地。

最后，也是最为重要的因素——消费升级的要求！

中国已经过了商品紧缺的时代，城镇化进程以及居民收入水平提高，消费者正在进入一个新的“品质消费”时代！

有数据显示，消费智慧不断“升级”的消费者对产品与服务品质的要求越来越高。中国消费者协会一专项调查发现，约有51%的消费者认为国产产品需要更好地改进“质量可靠性”。理智而从容的品质消费观念和行为，将在此后的5至10年间引领整个社会消费从品牌化、符号化向“品质化、精致化”转型。通过强化供给侧改革，利用“中国制造”和“中国智造”的双重优势提升产品品质，满足消费者畅享精致生活的需求，正成为普遍共识。

应时代的变革，以科技力推动行业尤其是民族产业的发展，铸造中国化妆品行业的百年企业，在经济新常态和消费新趋势下迎接中国美丽行业新的发展高峰。