【CBE看趋势】美妆品类继续保持高速增长，哪些护肤及彩妆品牌得宠？

在5月23-25日期间举办的第22届中国美容博览会上，凯度消费者指数发布标题为“中国美妆新世代”的中国美妆的市场趋势报告。

报告指出，2016年中国护肤和彩妆市场的销额增长继续保持高位，分别增长12%和13%,远高于整体快速消费品市场的增幅。在看似不变的高增长中，中国消费者行为与竞争环境都进一步发生改变：消费者获取品牌信息和选择购买方式变得更加精明；与此同时，也有更多品牌进军美妆行业，希望在这个机遇与挑战并存的市场中获得新的红利。

凯度消费者指数也第一次发布了基于个人美妆指数研究的中国护肤及彩妆品牌足迹排行榜，一份消费者购买选择护肤及彩妆品牌的晴雨表，揭示了中国消费者选择最多，最经常购买的护肤和彩妆品牌。

报告显示，2016年百雀羚是中国城市消费者选择最多的护肤品牌，有15.9%的消费者去年平均购买百雀羚品牌1.7次。百雀羚是目前所有护肤品牌中第一个消费者触及数（CRP）过亿的品牌。

在彩妆市场中，美宝莲是2016年中国城市消费者选择最多的品牌。中国彩妆市场仍处于前期发展阶段，各大品牌平均购买频次均较低，因此提高购买者的渗透率是拉动品牌增长的重要引擎，而渗透率也正是美宝莲领先市场的制胜法宝。在彩妆品牌足迹排行榜中，卡姿兰则是中国彩妆品牌中消费者选择最多的品牌。

凯度消费者指数的数据同时显示，尽管中国美妆市场继续保持高速增长态势，但竞争也愈加白热化。护肤和彩妆品牌中前20大品牌的销售额占比，比去年同期分别下降了5%和7%。这意味着在竞争的带动下，消费者的美妆产品选择变得更加分化。仅拥有“大牌”光环，已经不足以赢得竞争。品牌只有真正了解消费者需求变化，以消费者为中心进行产品开发，渠道布局和营销沟通，才能立于不败之地。

中国美妆市场的年轻化，细分化和数字化将为未来五年带来持续的增长动力。美妆的购买和使用已经成为千禧一代消费者生活方式的重要组成部分。而全球化趋势的影响下，健康、便利和愉悦感或成为品牌赢得消费者选择的新风口。

美妆趋势总结：

美妆品类保持两位数的高速增长，消费升级和美妆步骤成长，是核心推动力。

消费者愿意且有能力为高品质买单。高端品牌在中国应该聚焦于年轻女性，她们是核心购买人群。

护肤意识和知识提升可丰富护肤步骤，高阶护肤品从2016年开始全面成长，护肤组合成熟到达拐点。

消费者越来越聪明，只选择品类中的最优产品。消费者会通过自评，来选择相信产品的价值。品牌须培养明星产品，并在某一个细分领域成为最佳。

时尚成已成为美妆的一部分组成，并且越来越重要。消费者开始为使用乐趣而不仅仅是产品本身而买单。