【上海CBE看趋势】176亿的市场规模，婴童护理这座金矿该怎么挖？

在这个变化莫测的化妆品行业里，继面膜元年、彩妆元年、微商元年后，哪些品类会将成为接下来行业里热捧的对象？毫无疑问，婴童护理用品就是其中之一。

自2016年以来，在国家政策的大力扶持下，中国迎来新一轮的婴儿出生潮。去年被称为二胎政策元年，见证了1846万新生儿的出生，其中二孩及以上出生人口占比超过45%。据预测，到2020年，中国0-4岁婴幼儿数量将达到1亿人。

英敏特曾经预计，在消费增长和人口增长的双速前行下，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿人民币增长至2021年的176亿人民币，年均复合增长率高达20%。

中国的婴童护理市场的商机和潜力，可想而知。

本土品牌、进口品都赶着分这杯羹

面对这么大的市场蛋糕，越来越多的品牌开始加入到这个行业中来，丰富自身产品线。可以看到，在第22届中国美容博览会上，W3馆孕婴童护理用品馆，几乎囊括了活跃于市场的本土婴童护理品牌。其中包括，专注儿童护理的青蛙王子、婴童护理专家皮皮狗、宝宝金水美嘟兔、霸王集团下新推出的婴童护理品牌“小霸王”、以及小浣熊、调皮宝、尼可熊等等，亮相展会现场。此外还有上美旗下的红色小象、上海家化的启初，表现抢眼。通过他们在这个平台上的展示，也让行业看到了不一样的市场新趋势。

不仅本土品牌表现抢眼，越来越多的国际进口品也盯上了这块蛋糕。在第22届CBE展会上的进口品馆，出现了越来越多像哈罗闪、施巴这样的进口婴童护理品牌的亮相。不仅如此，上海家化发布公告，宣布正式收购国际知名婴幼儿喂哺品牌TommeeTippee品牌（中文名：汤美星）。无疑，婴童市场正在越来越备受关注。

毫无疑问，婴童护理用品已经成为了化妆品行业的下一个掘金地。当越来越多的进口品和本土品牌相继进入这个市场，会发酵碰撞出哪些新商机？这片蓝海市场，又将迎来哪些新趋势？

1、品类细分化

关于婴童护理用品，诸如洗发水、润肤乳、沐浴露等这些基础产品的认知已经无需多费成本进行普及。可以说已经接近饱和，这样的情况下，品牌们开始朝着细分化方向发展。因此，出现了针对不同衣料的儿童洗衣液，分年龄段的儿童牙膏、漱口水。

曾经以为，婴童护理产品不像成人护肤产品那样有复杂和细分的功效需求，它的功效需求不外乎保湿、滋润。但是，功效性产品也越来越细分化，出现了保湿乳液、面膜、防皲面霜等等，甚至还有专门针对儿童的芦荟胶。

2、产品便捷化

快节奏消费时代下，省心、省事、省时是当代人的生活节奏。在婴儿护理这方面，虽说是一个细致的耐心活儿，但是已经有越来越多的商家开始尝试便捷化产品的开发。二合一的洗发、沐浴产品，三合一的洗面、洗发、沐浴产品，以及集洗浴、爽身粉一体的套盒装……诚然，无论是从产品还是销售形式，便捷化或将是未来婴童护理市场的一个发展趋势。但是，在细分化和便捷化下，如何能做到两者不冲突，还需细细权衡。

3、形象不止于卡通

除了以上产品上的多样性，值得一提的是，在今年的CBE展会现场，品牌形象也更是丰富多样。不再是千篇一律的卡通形象，不仅仅限于叮当猫、helloKitty等，同样也出现了代表绿色、天然、安全等元素的产品包装。的确，谁说婴童产品只会“扮可爱”，毕竟购买的还是妈妈一族。

90后母婴大潮，催生行业洗牌

85后，90后登上舞台，逐渐成为妈妈的主力军。他们被誉为新一代消费者，在其他领域的多元化消费习惯和个性化标签，也同样会折射到婴幼儿用品行业中。

首先，低品牌忠诚度。据英敏特报告，新一代妈妈对婴童品类的品牌忠诚度只有40%，他们会在熟悉的品牌之间轮换，但是即使他们对正在使用的产品很满意，也会有尝鲜的心理，转换其他品牌。

其次，高品质消费观。一定程度上讲，他们消费能力远远高于当初他们父辈，且大多数4+2+1(或2)的家庭结构也允许她们在孩子身上花更多钱。据调查显示，85后人群处于生育高峰，这些人群商品消费升级要求较高，追求“品质、健康”的生活方式。同时，二、三、四线城市也从低价低品质开始追求更高品质。

另外，个性化产品诉求。对于进口品热潮，在婴幼儿护理品类上，不如其他品类来得更热烈。对于年轻一代妈妈而言，如果要选择安全的产品，她们更倾向于“100%温和安全”、“主要由天然原料制成”、“在妈妈群中拥有良好的口碑”等维度，而像“100%全进口原料制成”、“原装进口”这样的宣称，是她们放到相对次要的考虑维度。

最后，一站式新零售。也许，现在，母婴渠道线上表现成绩优异。但是，线下渠道仍是主流，并随着购物中心的扩张而进一步发展。有相关数据显示，在线下渠道的各种业态中，母婴专卖店有望于2020年跃升为第一渠道，占40%的线下市场份额。

出于消费习惯，无论是在产品与产品之间，还是产品与服务之间，都存在着大量的连带销售场景。因此，一站式购买与体验式消费，或将成为婴童消费群体日益重要的渠道。未来，婴童市场将会是一条线上线下融合的长产业链。

而中国美容博览会，一个覆盖化妆品全产业链的国际型展会平台，在这里有最上游的原料、包装、技术、产品、品牌，有中间的区域代理、全国总代、中国区总代理等等，有下游的买家、终端零售店、电商跨境平台、百货商超.....婴童护理市场的潜力与困境在这里一览无遗，它既是一扇窗口，又是一个望远镜。