【CBE关注】跨界，是分篮子放鸡蛋，还是一切为了消费者？

跨界，对于美妆品牌而言，早就不是一件新鲜事，只是有的品牌跨的脚步大些，有的脚步小些。市场趋于饱和，增速放缓，意味着美妆品牌的竞争压力更大。在此背景下，美妆品牌需要找到一个发展突破口，从另一品类切入，将目前的稳定客群缓慢导入。因而，跨界在美妆品牌中盛行成风。

据报道，7月7日也就是明天，欧舒丹在中国大陆地区的第一家跨界咖啡店，即将在南京德基广场正式开门营业。而在今年第22届中国美容博览会上，“跨界”也是不少品牌吸引眼球、寻求转型的招式之一，诸多品牌各出奇招，呈现出不同品类、不同行业甚至不同领域的跨界典范，成为22届CBE的一大亮点。

跨行业

“隔行”不是一定就如“隔山”

创刊于1945年的ELLE杂志，目前全球发行46个版本，每月拥有超过2000多万读者。而说到跨界，ELLE堪称深谙此道的“鼻祖”，从上世纪80年代开始，由杂志媒体跨界延伸至时装、皮鞋、箱包、手表及饰品等。

在本届CBE上，ELLE带着其又一跨界力作、旗下时尚格调彩妆——ELLEMAKEUP，正式宣布进军中国。展会期间，凭借复古腔调的场馆设计，极富态度的个性宣言，以及质感时尚设计前卫的彩妆单品，让ELLE彩妆甫一亮相便引爆CBE全场，成为唯一的限流馆。据了解，ELLE彩妆将向中国市场引入150个左右的SKU，单价在100-480元，首批主推底妆，并将全渠道作为销售拓展的方向。

其实，在中国的电视媒体圈，也有一个像ELLE般的传奇，她就是著名主持人、有着“商界木兰”之称的李静。从电视节目主持人到集团董事长，从专业美妆购物网站到静佳护肤品牌，她从主持人的身份出发，跨界致力于女性时尚生活的打造。在本届CBE上，她不仅带来了由其创立并风靡微电商渠道的高端护肤品牌——赫伯，还倾情加盟蜜蛋群电商新模式，共同探讨电商未来的发展态势。

跨品类

触类旁通的前提必须扎根主业

如果说，不同行业之间的跨界，可以算是脚步迈得大些的话，那么在同属行业之中不同品类间的跨界，跨的幅度就小很多了，但是步伐却更显沉稳、坚定，面对跨步之后的道路当然也就更加明晰。

在本届CBE上，京润珍珠跨界口腔护理领域，四款针对成人、孕妇和儿童的珍珠粉牙膏产品，首次揭开神秘面纱。众所周知，京润珍珠是一个基于珍珠产业链的全品类品牌，目前已深度开发出珍珠饰品、珍珠护肤品、珍珠保健品和孕婴童产品四大品类，而进军口腔护理领域，尚属首次。

京润珍珠董事总经理周朔表示，珍珠天然就是适合做牙膏的物质，不但具有美白功效，更兼具消炎、止血、杀菌等药效，且当前该领域市场还是一片空白，未来大有可为。因此，京润珍珠定位于珍珠粉的美白核心概念，虽是不同品类的跨界，但是凭借其主业优势，仍然可以迅速塑造起独特的优势竞争力。

此外，连续7年在CBE同一展位展示、中国第一家专注研发骨胶原的化妆品企业，佛山市万盈化妆品有限公司，本次展会不但携旗下品牌蒽菲新品亮相，更透露未来万盈将在彩妆领域发力。据了解，目前万盈进军彩妆的工作正陆续开展当中，斥巨资打造的40000平方米彩妆工作已在建设，预计年底完工，其彩妆产品将有极大可能亮相明年第23届CBE。

跨界营销

“花样”百出但目的只为你心动

相比前两者，跨界合作在美妆行业中更为普遍，而这其中，借势热门IP的跨界营销尤甚。往远的说，有相宜本草联手《魔兽》重燃青春；高姿牵手“大白”大润大透“卖萌”水感肌；幸美股份邂逅《第三种爱情》，定制手绘礼盒；青蛙王子更曾推出同名长篇动画片《青蛙王子》等等。

往近的说，在本届CBE上，也不乏美妆大牌与经典IP跨界合作带来的惊喜。比如，兰瑟为了拉近与年轻消费者的距离，与经典游戏PAC-MAN跨界合作，联手打造趣味彩妆产品吃豆人系列，并在N5馆专为其搭建了LANSURXPAC-MAN主题乐园；乐园试妆区还被打造出游戏厅的感觉，更有贴心定制的休息区和娃娃机等娱乐设施。

此外，展会期间还有一处合照热门之选、22届CBE必到之地——上海家化高夫的展位。要知道，跨界合作已非新闻，IP借势早成潮流，但如何才能玩得6，高夫在本届展会上交出了一份完美的示范。展会现场，高夫不但将大圣归来的神话场景变为现实，更以传统的水墨泼毫再加上高新科技，在观摩新品之余，更淋漓尽致地感受到高夫品牌所蕴含的新潮文化。

当然，市场的竞争挤压无疑是美妆品牌跨界的原因之一，不论是为规避风险还是为另寻出路，鸡蛋总不能都放在一个篮子里。但除此之外，关于美妆品牌的跨界，更重要、更深层次的考虑可能还在于为了满足消费者的体验与需求。