继药妆与男妆成为2009及2010年最热门的日化词汇之后，2011年各大厂家蜂拥围猎的则是多年来波澜不惊的彩妆。不单欧莱雅、雅诗兰黛这样的外资相继将彩妆作为年度发展的重点，在上周被誉为“亚洲第一美容展”的第34届广州国际美博会上，深蓝、宝齐莱、捷芳、琦莉、欧淼、韩惠娇人等本土彩妆品牌也齐齐亮相。“2010年单单彩妆市场的年销售额已达800亿，年均增速18%。”美博会创始人、中国工商联美容美发行业协会会长马娅表示。
美博会三成品牌介入彩妆
作为国内第一大护肤品集团和第一大彩妆集团的欧莱雅日前公布2010年中国90.85亿成绩单时，欧莱雅中国CEO贝瀚青便对记者表示，男妆与彩妆将是是今年的战略重点。“中国彩妆市场相对不算发达，还有很大市场空间和强大增长潜力，美宝莲BBcream自推出后就以每3秒一支的速度在销售，且正在扩产的宜昌第二工厂将不仅生产小护士，还有包括部分供应全球市场的彩妆。”雅诗兰黛方面则向本报称，鉴于整个欧美彩妆和香品总量与护肤品平分天下的格局，其从去年末今年初开始，有意识地不断提升彩妆份额。不仅集团旗下专业彩妆品牌BobbiBrown和M.A.C会加速布点，本月还推出花漾系列彩妆，4月1日更有蝶炫倾城中国限量版系列彩妆上市。而下月即将启动新一轮三年计划，尤其扩张在华市场份额的资生堂也明确表示，在百货渠道，将以2009年首次引进中国的心机彩妆所针对的80后新顾客为重点对象。
相较之下，另两大日化集团宝洁和联合利华则显得在彩妆上寂寂无闻。二者分别依托玉兰油和旁氏两大护肤品牌推出粉底液等少量彩妆至今，一直不甚为市场接受，即使是旗下彩妆品牌众多的宝洁，也曾遭遇种种艰难。不仅比欧莱雅1997年就引进美宝莲整整晚了8年，宝洁2005年引进的MaxFactor蜜丝佛陀和Covergirl封面女郎并未能实现彼时宝洁中国CEO李佳怡“我们要成为美容业务大户”的誓言。前者即使在阔别两年于2008年11月重返中国市场之后，目前销售始终不温不火。但业界人士普遍认为，随着美容业务尤其是彩妆板块的整体勃兴，纵使如因体量庞大而行动缓慢的宝洁，也肯定不会放弃这一市场。
不仅外资磨刀霍霍，彩妆也同样成为3月9日至11日的广州国际美博会的亮点，日化馆中深蓝、宝齐莱、捷芳、琦莉、欧淼、韩惠娇人等本土品牌均寄望借力这一平台对彩妆市场发起新一轮冲击。马娅就此表示，2011年有望在2010年800亿的彩妆市场基础上进一步扩大市场容量。事实上，美博会展馆中超过三成的品牌都推出了彩妆产品，而去年这一比例仅有1/10，作为美容风尚标，这预示着今年彩妆这一细分市场的火爆程度。
彩妆市场年增速或达50%
有统计数据显示，2010年国内彩妆零售额达140亿，今年将逾150亿，在百货渠道中销售占比达30%-35%，屈臣氏等渠道已上升至25%，地县级专营店占比也在20%，正以每年逾50%的增速飞速增长。
“彩妆、香品与护肤品种类太多，划分不同的情况下数据会有较大差别，也很难统计其真正份额。”亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊对记者表示，总体来看，彩妆单价低、种类少的先天劣势导致其很难超越护肤品的份额，“其本身属于修饰搭配类产品，在美容中起到的是辅助作用，和眼霜、面霜等传统护肤品相比没有刚性需求；且一般在特殊场合才使用，即便在日韩也是传统护肤品占比更高。”盛世传美首席顾问吴志刚则认为，目前国内彩妆约在200亿规模，占护肤品的两至三成，虽然短期来看基数太小，但增速相当之高，长期仍然有望超过护肤品成为日化第一子市场。
“美宝莲作为彩妆第一品牌，2008年销售额就已超过10亿，市场份额高达23%，2009年就已在660个城市拥有12870个销售网点，如果欧莱雅今年重点聚焦彩妆，其优势将继续保持。”吴志刚表示，去年势头较猛的本土品牌则包括卡姿兰、巧迪、蓝秀等。“被业界誉为专业彩妆品牌和眼妆专家的玛丽黛佳也已在全国构建4000多家终端，去年销售回款突破1亿，成功成为本土彩妆前五强。”广东精实营销总经理冯建军告诉记者，2009年彩妆规模过亿的品牌只有两家，2010年则发展至5家，可预见今年彩妆市场将在饱和的护肤品市场外开辟出一片新天地。中国化妆品网行业蓝皮书同样称，在行业细分市场饱和度较高，回暖并不明显，只小幅上扬的背景下，彩妆体现出更强的可操作性，市场份额的瓜分有望重新实现。
据谷俊介绍，目前国内彩妆市场的排名基本为美宝莲、卡姿兰、巧迪和毛戈平，由于后三者全都是本土品牌，因此在国内彩妆市场上尚可看到一定优势。“但眼下外资品牌不仅在规模上完胜本土品牌，且总体来看重视中高端，走的是质量优先路线，本土则主要致力于开发低端市场，走的是价格优先路线。在研发能力、生产能力共同导致的产品更新换代能力，和历史决定的知名度与传播力度上，本土品牌均难以与外资匹敌。”吴志刚表示。当下来看，本土品牌的特色在模仿迅速、专营店渠道节省成本、且在二三线市场有价格优势，但必须严防从产品到运营思路到宣传方式的严重同质化。