日化行业竞争日益激烈，品牌林立令人目不暇接，促销方式，产品类型多得令人无所适从；所谓的“新概念”每年都层出不穷，产品组合单一、市场定位重复、营销手段粗糙、同质化严重。面对化妆品市场说的最多的“差异化”这个概念，不少日化企业也都在积极寻求对策，不断细分市场，通过技术创新，推出有差异化的产品或差异化的促销方式来征服消费者，占领市场。
差异化竞争的缘起
在战国时期有个旷世之奇才鬼谷子，他有一个很厉害的弟子叫孙膑，其中广为流传的是孙膑帮助大将田忌赢得赛马的故事：田忌有一次和齐王约定进行一场赛马比赛，他们把各自的马分成上、中、下三等。比赛的时候，上等马对上等马，中等马对中等马，下等马对下等马。由于齐威王每个等级都比田忌的强，三场比下来，田忌都失败了。在孙膑的建议下，田忌用自己的下等马和对方的上等马比赛，用上等马和对方的中等马比赛，用中等马和对方的下等马比赛，这样就可以在三局中获得两胜，赢得胜利。
如今化妆品市场就像一个赛马场，今天你推出胶原蛋白，明天我就推出更易吸收的短肽胶原蛋白；你推出玫瑰，我推出库拉索的玫瑰；你推出无添加的产品，明天我就推纯天然护肤品；你促销送车，我促销就送坦克；推广活动一个比一个凶残，最终形成一个无法挣脱的高服务成本锁链。怎么才能在化妆品这个“赛马”场上赢得胜利，孙膑助田忌赢赛马的经验或许我们可以借助。
经销商
品牌理念的差异化：审时度势，规避强势，发挥优势，找准对方的弱点，运用自身的优势击之，才能够在终端密布的市场中抢得商机。比如：早几年化妆品安全问题备受关注，大家把目光放在“纯天然”“植物”等产品上，当时在外资品牌包围下的佰草集终结了多年的抗争，用草本胜利突围，众多国内中小品牌看到了契机，纷纷推出草本类产品，抢占先机。一批前期卖草本、植物的代理商那段时间确实卖疯了。随着草本的流行，消费者总觉得草本就像中药一样，虽然没副作用但是效果不显著，于是相宜本草顺势推出“非传统，快本草”的品牌理念，在一堆本草产品中脱颖而出!因此，对于品牌，经销商必须把握好市场的脉搏，在差异化的基础上，结合目标群体的消费特点和消费习惯，选择相对优势、符合市场需求、性价比高、服务好、讲信誉的产品。
市场的差异化：代理商非常看重别的成功代理商怎么选择品牌，怎么运作市场，于是也想在自己的地盘上复制别人那套。因而常常忽视了一个市场的差异化问题。且不说北方需求和南方不一样，就是同时一个省，不同地区或者县经济水平，消费习惯等也不一样。要在竞争凶残的化妆品市场有一席之地，必须做好市场细分：如果终端的定位是在二三线市场的经销商，市场运作时要结合当地市场的具体实际，绝对不能采取与城市相同的方法。随着城市化进程的加快，终端渠道竞争的加剧，很多大品牌，纷纷采取“渠道下沉”的战术，进军二三线市场，因此国内的中小品牌总想依托二三线城市，达到“农村包围城市”的市场策略也越来越失去效用。