第26届上海美博会【CBE峰会】资生堂、上海家化、珀莱雅，巨头如何布局数字化？

大数据、平台、品牌整合成美妆数字新生态，产品、供应链、新零售筑成美妆数字新经济，对于化妆品行业而言，“数智化”引擎正不断加速着产业升级。

那么，作为风潮引导者的美妆巨头们，又是如何布局自己的数字化进程呢？

上周五（3月26日），由CBE美容博览会主办的“2021CBE峰会（上海）”，在上海重磅开启。资生堂总裁藤原 宪太郎，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友，在本次峰会上，各自阐述了他们的数字化道路。

资生堂总裁 藤原 宪太郎

“数字化的关键，首先要明确的是，品牌利用数字化到底想要达到什么目的？创造什么价值？”

2021年是资生堂进入我国的40周年，时至今日，资生堂已经被定位为集团的第二总部。作为很早进入我国化妆品专营店渠道的外资品牌，一直以来，资生堂都在规范并引导我国CS渠道前进。

而关于“数字化”，资生堂总裁藤原 宪太郎，在本次峰会上表示，数字化的关键，首先要明确的是，品牌利用数字化到底想要达到什么目的？创造什么价值？

据其介绍，资生堂的数字化革新，希望达到两个层面的目的：其一，公司层面——资生堂希望通过数字化实现新的增长，主要体现在利用数字化进行产品的开发、消费者体验的优化及资生堂在东方美谷设立第三个研究开发中心；希望通过数字化提高运营效率，体现在利用数字化吸引更多新的消费者、不断巩固现有消费者的粘性、打造生产+供应商+品牌运营之间的数字化闭环。其二，消费者层面，资生堂希望通过数字化，为消费者提供更多的选择和定制化的体验。

百年匠心 蓄“数”待发

上海家化董事长兼首席执行官 潘秋生

“通过拥抱数字化改善对整体市场的可视度，让我们更好地理解市场需求，更好地理解消费者需求，从而持续不断地推进渠道进阶。”

2021年是上海家化的第123年，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生，在本次峰会上介绍，今年，上海家化重新梳理了战略方针，推出“123战略”——“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的经营方针。

“公司以消费者为中心，并与其他机构、大数据平台开展合作，全面洞察消费者，以此推动产品研发更符合消费者需求。在品牌创新方面，公司将通过消费者洞察，聚焦行业趋势和未来判断、聚焦大数据、聚焦营销和资源投放模式创新，打造至美的产品及服务；在渠道进阶方面，公司通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心举措推进渠道创新，同时通过新渠道、新场景、新消费不断去捕捉未来新衍生出的市场机会。”

潘秋生强调，上海家化通过拥抱数字化，改善对整体市场的可视度，让我们更好地理解市场需求，更好地理解消费者需求，从而持续不断地推进渠道进阶。

案例｜屈臣氏渠道

2020年，启初品牌和屈臣氏通过云店品牌馆、会员中心、服务号推送、微博直发、云店母婴专区、屈臣氏值得拼等数字化营销方法，达到了千万级人群触达量，在投放期内，零售同比增长50%，线上同比增长894%，带动下一档期零售增长65%。

案例｜CS渠道

上海家化通过一店一云店，包括代理上云、终端门店、新人体验、美导导流、KOL派样、会员成长、品牌官微等，同时加强与O2O平台的合作，借力平台专属红包补贴、新店流量扶持、站内资源曝光等资源，帮助传统CS渠道加速数字化转型。2020年，上海家化佰草集典萃全年累计400+场直播，帮助300家门店上架O2O平台，在加快终端动销出货及效率的同时，实现零售同比增长。

数字化时代化妆品行业的探索

珀莱雅联合创始人兼CEO 方玉友

“珀莱雅对数字化的探索主要聚焦五个方面：营销数字化、产品数字化、电商运营数字化、供需动态平衡的供应链数字化、自驱协同的组织数字化。”

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友表示，近些年来，随着线上渠道崛起，以及抖音、小红书、直播等新传播媒介的成长，导致化妆品市场环境发生了很大的变化。同时，消费者接受信息的渠道和消费者习惯，也在不断变化，甚至，企业内部员工与管理环境也与以往有了很大的不同。所有这一切，都在驱动着企业的数字化改革。

那么，珀莱雅是如何进行数字化探索的呢？

方玉友介绍，珀莱雅对数字化的探索主要聚焦五个方面：营销数字化、产品数字化、电商运营数字化、供需动态平衡的供应链数字化、自驱协同的组织数字化。

营销数字化：精准投放，根据产品的定位，精准匹配目标客群，同时，投放的视频、文字、图片等素材，针对这一部分的消费者进行精准设计。

产品数字化：所有产品的变革均来自消费者的需求，数字化时代，珀莱雅根据消费者的需求，邀请KOL和KOC，从产品的包装设计到研发、成分等，一起共创产品。

电商运营数字化：产品销售数据跟踪、站内外投放综合数据分析、消费者评价反馈实时跟进。

供需动态平衡的供应链数字化：公司引进了APS-自动排成系统和MES-制造执行系统，实现基于需求精准预估和构建敏捷生产能力的柔性生产。

自驱协同的组织数字化：组织变革、扁平化、决策权限前移、项目共创。

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