【CBE峰会】潘秋生：复兴123年的上海家化需要分几步走

目前以数字化转型驱动革新迭代的美妆新世界正徐徐展开：大数据、平台、品牌整合成美妆数字新生态，产品、供应链、新零售筑成美妆数字新经济。

三十年来，我国化妆品市场走过了产品驱动阶段、渠道驱动阶段和营销驱动阶段，离品牌数字化驱动阶段尚还有距离，对于数字化营销和转型没有超前意识。而CBE美容博览会，作为引导创新资源的整合平台，有责任和义务带领着行业积极拥抱数字化转型驱动革新迭代。

作为我国化妆品产业风向标，CBE紧扣产业脉搏，以“数字·潮起”为主题，在上海中星铂尔曼酒店举办了“2021CBE峰会（上海）”。以“数字”对话产业变革，用“趋势”洞悉市场商机，共同探讨数字浪潮下的破局之道。

作为已经拥有123年历史的上海家化，也在积极探索数字化转型之路，在此次会议上，上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官潘秋生详细拆分了上海家化“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的经营方针。

一个中心

从消费者中汲取企业生命力

面对日新月异的外部环境，上海家化始终坚持“以消费者为导向，研究消费者对产品和服务的需求，做好消费者洞察，积极研究消费者触达和转化的方法。”建立了基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势的判断，发现行业品类发展机会，将现有品牌划分为快速发展品类、细分品类和细分品类，确定了差异化的品牌发展策略。

在之前的战略发布会上，上海家化明确了品牌“HIT”战略，(Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation)，即健康美丽，洞察创新和个性独特。

公司对旗下的美妆品牌佰草集、玉泽、双妹、典萃、高夫和美加净进行了重新梳理和品牌定位升级，旗下的母婴、个护及家清品牌启初、汤美星、六神、家安则以“自然”、“健康”为核心，为消费者带来舒适安心的美好生活。此外，上海家化坚持以科技赋能，深化“医研共创”，植根草药植物研究，以整链式研发模式和多维TCM现代研发方式加强自主研发创新，深耕技术研究与开发建立竞争壁垒和优势，不断为消费者带来更好的产品。

两个基本点

品牌创新和渠道进阶

在渠道方面，上海家化将通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施以推进渠道创新。

家化加强了跟全国各大商业集团的策略合作，深度整合和运营资源；打造数字化赋能的系统，通过创建系统、总结方法论，推进业务落地执行，用数据化来赋能各个渠道；建立智慧零售的系统，打通O2O、D2C，推动B2B提效率；在私域运营方面，公司还建立了线下各渠道的智慧云店系统，加强私域运营。上海家化将不断创新销售模式以符合消费者购物场景变化的需要。

潘秋生以上海家化旗下高夫与屈臣氏深度合作作为典型案例进行了效果讲解。整个项目触达了7000万+的精准人群，第4季度帮助全品牌零售同比从负增长扭转至正增长29%，开启屈臣氏高端男士新赛道。

而对于传统CS渠道的数字化转型，上海家化会通过一店一云店，通过代理上云、终端门店、新人体验、美导导流、KOL派样、会员成长，同时通过和O2O平台不断的合作，借力一些到家平台通过专属红包补贴，新店流量扶持等等来帮助传统渠道的合作伙伴，通过直播、上架O2O平台，通过私域的运营持续不断的推进在传统CS渠道的增长。上海家化希望把CS渠道从一个卖进渠道为导向的思维方式，推导成以终端零售周转为导向的新运营方式，也非常欢迎CS渠道的伙伴跟我们共同讨论大家在一起如何共同赋能，我们面对消费者更新的需求，与时俱进，为消费者共同创造价值。

三个助推器

以使命感推动的数字化转型

在今年家化的年会上，“使命"是潘秋生公开致辞中围绕的核心，他在致辞中说道：“我们将努力持续改善业绩，把家化作为自己的企业，持续提升毛利，降低销售和管理费用，把ROI投入产出比根植于我们所做的每一件事情当中，为股东提供长期可持续的价值。”

在企业文化上，上海家化进行了内部结构梳理，同时组织员工心声调查和公司领导360°评估，潘秋生对此表示说，“希望建立一个前进和迭代的组织。”

而在数字化这个议题上，潘秋声认为，在化妆品行业，数字化的意义远远超出对渠道的革新。数字化的背后，是快消和美妆企业的生产将由数据驱动，大数据和人工智能显著提高企业的决策水平和生产力，企业将以全新的逻辑来运营市场服务消费者。

和宝洁一样，上海家化数字化的大挑战是企业内生基因和新技术、新逻辑、新文化的冲突。

过去大半年，上海家化完成了团队迭代。除了引进CDO（首席数字官）外，电商团队的年龄层从33岁下降到28岁，实现了整体年轻化。

我们可以发现在潘秋生的布局下，当123方针一项项具体拆分落地之后，就会诞生一个开放、年轻、高度数字化的上海家化，而这样的家化它的目标不仅仅是昔日荣光，更是星辰大海。

在供给端的强有力保障下，和需求端的拉动下，又得益于这几年的渠道的全域发展，以及短视频、直播这样的新媒体营销，让触达消费者变得更加“效率+低壁垒”，也让一些有着传统深厚底蕴的企业有机会可以通过数字化的运营，更精准的触达消费者，数字化浪潮正汹涌而来，这一次CBE希望整个业态的每一位都不能掉队，破局之后再创辉煌。

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