第26届上海美博会【CBE峰会】方玉友：珀莱雅的数字化进阶之路

国货品牌珀莱雅无疑是数字化探索转型先锋——近些年的成功转型，不仅证明了其是能够适应时代而自我进化的规模企业，更能利用新团队、新打法完成自己第二曲线的“新锐成长”。

在3月26日举行的2021CBE峰会（上海）上，珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO方玉友发表了《数字化时代化妆品企业的探索》主题演讲，分享珀莱雅是如何在数字化方面以先发意识，提前布局，抢占行业“新高地”。

市场变化驱动数字化变革

演讲开始，方玉友从整个大环境层面分析了数字化改革的必要性——

从市场环境来看，线上渠道崛起，全渠道运营成为各大企业的必然之选，传统媒介也发生了变化，到现在为止，经历了新浪微博、腾讯微信、小红书、视频分发数次流量变迁，淘内的流量也发展到直播时代。这些技术推动着企业进行数字化改革。

从消费者端来看，随着媒体平权化，消费者能够随时随地，千人千面接收到相关信息，而随着成分党崛起也可以发现，消费者选择产品正从被动到主动，研究型消费者成为主要的消费人群。

从企业内部来看，员工普遍年轻化，决策更多的依靠数据分析，组织更加开放和扁平化。珀莱雅内部就是向互联网企业看齐，整个组织框架不超过3层，这样能够有效降低沟通成本，而对于一些风口把握和消费者需求洞察上也更加迅速和准确。

珀莱雅对数字化的探索

基于上述因素，方玉友从营销数字化、产品数字化、电商运营数字化、供应链数字化、组织数字化5个方面全面分享了珀莱雅在数字化转型方面的成果和经验。

1、营销数字化

以抖音为例，目前珀莱雅的投入产出比严格控制在1：1，每一次的投放都会定向覆盖受众人群圈层，例如珀莱雅双抗精华的目标人群是30岁左右的女性，那在投放过程中就会围绕这一人群做特定的内容产出和投放，在此精准投放逻辑支撑下，产品的ROI也会相应提高。

2、产品数字化

产品数字化也是目前珀莱雅重视的一环，整个闭环都围绕消费者展开。目前从各个电商平台可以快速确定消费者的目标画像，当需求明确之后，品牌就可以和消费者、KOC、KOL一起来共创产品，从包装设计、产品开发、成分配比等等，全链路参与产品共创的每一个环节。

3、电商运营数字化

珀莱雅不仅会根据天猫、京东、唯品会等平台的不同特性，有针对性地组建团队，更会以数据为导向进行平台的管理和投放。比如：在什么时间段投放直通车效率高，什么样的季节推出哪款产品合适，什么样价格带的产品匹配何种赠品转换率会更高，等等。据介绍，目前珀莱雅在各大电商平台，已经基本实现数字化运营。

4、供应链数字化

目前一些新锐品牌在投放、营销、运营方面都可圈可点，但是供应链却成为其发展链路上的短板，比如在高密度的社媒投放后，主打产品需求量在短时间内迎来需求顶峰，但是因为前期没有做产前计划和备足产品，造成了“无货可卖”。

在供应链层面，珀莱雅通过前期对各平台的数据分析，大致可以预测未来三个月的销量走势，而有了预判之后，就可以根据数据量制定计划和排单生产，MES（制造执行系统）和APS（自动排程系统）两大系统基本保证企业达到“软性生产”。

5、组织数字化

珀莱雅在组织方面明确提出：继续推动平台型、生态型组织建设，打造产品中台，提升公司核心战略能力，推动大单品、爆品策略的新营销业务模式搭建、同时推进彩妆业务中台建设，从战略、策略、组织、人才等多维度构建自驱协同的共生组织。

结语

珀莱雅在数字化改革上的成果给行业注入了一剂强心针，规模化企业在数字化转型之路上会碰到很多“拦路虎”，比如路径依赖、系统惯性，原有体制运营人员转型难。线下营销、平台电商运营、社媒内容电商运营，所要求的运营模式、组织架构、个人能力和知识结构都各有不同，系统人员对原有成功路径的依赖，对自己不熟知事物的抗拒，在组织内部形成强大的系统阻力。但是如果想要成功地穿越新的行业周期，数字化转型一定是企业要做的必选题。

大数据、平台、品牌整合成美妆数字新生态，产品、供应链、新零售筑成美妆数字新经济，对于化妆品行业而言，“数智化”引擎正不断加速着产业升级。而CBE美容博览会，作为引导创新资源的整合平台，有责任和义务和头部企业一起带领着传统渠道积极拥抱数字化转型驱动革新迭代。

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