曾经高高在上的洋巨头，渠道下沉到二三线市场，不一定比先行一步的国产品牌更有优势。
宏达四邦、本土彩妆强势品牌深蓝、宝齐莱、婕芳……被誉为“美容风向标”的第36届美博会阵容前所未有的强大，而在这一干终端品牌之外，首次加盟的本土化妆品店千色、歌诗玛和康缇的身影也吸引着众人的目光。
事实上，作为本土品牌最好的拓展平台，美博会为之提供的与化妆品店零距离接触的机会将双方的合作进一步深化，而随着欧莱雅、宝洁等国际品牌渠道不断下沉的努力，正与本土品牌在化妆品店这一不可小觑的渠道短兵相接。
化妆品专营店七成国货
“从化妆品专营店的内部产品构成看，各家有所不同，大多是本土二三线品牌占70%，国际品牌20%，自有品牌不到10%。”盛世传美首席营销顾问吴志刚向南都记者表示，对本土品牌的倚重使得其会选择进入美博会这样的展会平台，以扩大自身影响力。“而经过快速成长期，进入成熟期之后，市场开始集中，利润率开始下降，寄望向全国扩张的化妆品专营店也进入资金需求期，且希望能够拥有全国都能畅销的产品。”
“千色目前已有120家店，其中广东便有80-90家。”千色店副董事长陈月清告诉记者，今年的自营店目标在200家。而娇兰佳人董事长蔡汝青则向南都透露，其斥资3.5亿实现“十年万店”的计划正在逐步进展中，今年正在广东省内进行试加盟，广东云浮店业已开业。记者了解到，跑马圈地已成为近期化妆品店的主旋律，屈臣氏在去年底完成百城千店计划后，随即宣布5年内内地总门店数量达3000家，万宁也计划今年内地新开70至100家店。日本知名药妆店松本清也在京沪两地投放自有品牌进行试探，意欲条件成熟时直接杀入内地化妆品市场。
“国内化妆品店可分为屈臣氏、万宁、丝芙兰、莎莎等一线外资，娇兰佳人、千色、亿莎、歌诗玛等本土连锁，和金甲虫、蓝天、美乐等区域性强企三类。其中部分已向三四线城市渗透，扎根最深的甚至已进入五六线城市。”吴志刚表示，正是由于化妆品店相对于商超和百货渠道巨大的下沉力，对于本土二三线品牌而言已是最有力的渠道。
本土化妆品牌向专营店五折出货
“在市场平均增速12%的背景下，欧莱雅中国增长18%达107亿，在华连续11年保持两位数增长。”全球最大化妆品公司欧莱雅上周发布2011年财报，欧莱雅中国CEO贝瀚青称，中国市场已在过去5年内销售翻番，成为全球仅次于美国和法国的前三大市场，占比6%，而其中大众彩妆美宝莲BB霜在华每3秒便卖出一支。“我们非常看重中国三四线市场的巨大潜力，将进一步深度拓展。”与之相应的是，另一日化巨头宝洁也对三四线市场觊觎多时，在旗下主力玉兰油多年徘徊在40亿规模不进则退的背景下，亦对渠道下沉充满了期待。
“虽然跨国巨头都有做过各种努力，但借道化妆品店，随着渠道的下沉而下沉，当然也是不错的选择。”吴志刚表示，整个化妆品的销售额中，大约有25%由化妆品专营店实现。在这些专营店中，并没有百货和商超门槛那么高的渠道。因此，这里是中洋品牌遭遇战的第一战场。
记者了解到，巴黎欧莱雅早在2009年就推出“魅力联盟”，并在2010年扩大到美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士四大品牌，化妆品专营店可在筛选成为加盟会员后，由厂家通过销售商直接供货，并提供促销支持。但蔡汝青透露，巨头一般都是以联营的价格对待买断的交易，即把超市的同等价格给到化妆品店，但人员和货柜装修等费用却由后者自行承担。“化妆品专营店对于欧莱雅和宝洁的盘子来说，依然不属于根本性渠道，仍然存在交易关系的不合理。如果政策不放，运作空间就相当有限。”
另一方面，大量本土二三线品牌则依托于湖南卫视、江苏卫视和化妆品专营店迅速崛起。吴志刚告诉记者，如果广告金额达到3000万以上，一般都可对渠道信心产生一定拉动，而本土品牌一般给到代理商可以达3折、专营店也有5折，因此在部分细分板块已超越了洋品牌。例如在份额虽小则增势迅猛的彩妆领域，蔡汝青便表示，其销售的5个品牌中只有美宝莲一个外资。“借助于日益壮大的化妆品专营店渠道，本土品牌或许会在这场巷战中有进一步的机会。”